Neuromarketing, Optimalisatie, User feedback

Neuromarketing | #eday2013

Een opvallende nieuwkomer op eDay was het onderwerp  neuromarketing. Want als u dacht dat uw klanten daadwerkelijk een eigen wil hebben, dan heeft u dat mis. Neuromarketing richt zich op dát deel van ons gedrag wat we niet onder controle hebben. Ons reptielenbrein is wat een marketeer wil veroveren. Spreekt een product het reptielenbrein aan, dan kunnen er duizend argumenten volgen, de koop is dan allang gesloten. De argumenten om de koop vervolgens thuis te kunnen verantwoorden komen zo’n 300 milliseconden later.

Lach en ik print
Dat het brein zo werkt is bekend. Dat het een wetenschap is waar marketeers zich nu op storten is nieuw. De wetenschap wordt toegepast om bijvoorbeeld in de nabije toekomst gelaatsuitdrukkingen van klanten in winkels op waarde te schatten. Sensoren verwerkt in winkelschappen zijn in staat te zien aan een gelaatsuitdrukking, of een klant een product zou willen kopen. Men experimenteert met een systeem dat ter plekke een kortingsbon uitprint voor klanten met de juiste expressie, die langer dan gemiddeld blijven kijken.

Details zitten in de data
Paul Postma sprak in “de anatomie van de verleiding” over het combineren van neurowetenschap met data analyse. Bij Center Parcs kwam men er zo achter dat een klant gemiddeld drie maal de site bezoekt en de vierde maal pas boekt. Dan komt men nog één maal terug ná de boeking, waarschijnlijk om te bezien of men niet teveel heeft betaald. Gouden inzichten voor een bedrijf als Center Parcs.

Paul Postma: “Als u dacht dat u een vrije wil heeft, dan heb ik slecht nieuws. Dat is dus niet zo.”

Willen versus kunnen
We gebruiken dit soort technieken al lang. Usertesting met eyetracking en A/B testen zeggen iets over (krokodillen-)gedrag. Persuasive design is een hele beweging rond het ontwerpen voor “willen” gebruiken, waar usability juist gaat om “kunnen” gebruiken. Bart Schutz en Nathalie Nahai spraken over het testen van het gedrag online. Waarna men natuurlijk kan gaan optimaliseren.

Bart Schutz Online Dialogue

Bart Schutz: “Ik ben zoveel psycholoog, dat wanneer ik thuiskom ik vraag hoe het met mij gaat.”

Oude wijn, nieuwe kruiken
Het is een illusie, zeker met onze online omgevingen, dat we alles in één keer perfect kunnen bedenken. Het is essentieel om gedrag van uw klanten nauwlettend te analyseren. Neuromarketing biedt een manier om dat te doen.
En daar heb ik een zeer robuust antwoord op: user testing en analytics.

Standaard
Paniek om klant
Optimalisatie, User centric, User feedback

Help! Een klant!

“Wij zetten onze klant centraal”. Een mooie zin uit een willekeurige pitchbriefing voor een nieuwe website. En we zoeken een bureau die dat ook doet. Mooi! Dat zijn wij! Maar als we na het winnen van de pitch aan de kersverse en zwaarbevochte opdrachtgever vragen wat hun klant dan precies wil, verschiet het gezicht in een kramp dat zich houdt tussen citroenen en muffe dropjes.

“Wij zouden graag een klant interview organiseren”. Mijn woorden tijdens een legendarisch gesprek met een opdrachtgever. De strekking van het antwoord was dat het een reuze sympathiek plan was, maar dat we niet moesten denken dat we de klanten hiermee lastig konden vallen. Dat valt me overigens vaker op. Onze opdrachtgevers zijn bang hun klanten iets te vragen. Dat terwijl dit een unieke mogelijkheid biedt om klanten te betrekken en te binden aan een bedrijf.

chiefchuck

Luister en leer

Klanten zitten te springen om je te vertellen wat ze van je vinden. Maar, en die fout wordt verdrietig genoeg vaak gemaakt, ze vertellen het liever niet aan een onopgeleide callcenter medewerker die gewapend is met een script.

Stel je krijgt een heuse klant in je kantoor. Gewoon, eentje uit het wild die op eigen initiatief binnen komt lopen of jou belt. Waarom niet de klant naar alle tevredenheid helpen en dan, in alle menselijkheid, vragen wat ze van je website vinden. Of van jou. Ga in dialoog en betrek alle medewerkers en afdelingen die in contact staan met je klant. Luister naar hen en leer er van.

Klanten zijn net mensen

Kijk naar jezelf en bedenk hoe geneigd je bent om geautomatiseerde vragenlijsten, scripts, enquêtes of keuzemenu’s te beantwoorden. Maar op dat feestje waar je dit weekend was, heb je daar je buurman niet verteld wat je er van vond? Jawel, maar dat was net als jij een mens.

Alle commerciële bedrijven claimen dat ze denken vanuit de klant. En laten we eerlijk zijn, als bedrijf ben je natuurlijk geen knip voor de neus waard als je anders zou beweren. Behalve Ryan Air. Bedrijven die daadwerkelijk openstaan voor wat haar klanten willen, ze oprecht geïnteresseerd vraagt wat hen drijft en wat de behoeftes zijn, dat zijn zeldzame parels tussen de zwijnen.

Standaard