Neuromarketing, Optimalisatie, User feedback

Neuromarketing | #eday2013

Een opvallende nieuwkomer op eDay was het onderwerp  neuromarketing. Want als u dacht dat uw klanten daadwerkelijk een eigen wil hebben, dan heeft u dat mis. Neuromarketing richt zich op dát deel van ons gedrag wat we niet onder controle hebben. Ons reptielenbrein is wat een marketeer wil veroveren. Spreekt een product het reptielenbrein aan, dan kunnen er duizend argumenten volgen, de koop is dan allang gesloten. De argumenten om de koop vervolgens thuis te kunnen verantwoorden komen zo’n 300 milliseconden later.

Lach en ik print
Dat het brein zo werkt is bekend. Dat het een wetenschap is waar marketeers zich nu op storten is nieuw. De wetenschap wordt toegepast om bijvoorbeeld in de nabije toekomst gelaatsuitdrukkingen van klanten in winkels op waarde te schatten. Sensoren verwerkt in winkelschappen zijn in staat te zien aan een gelaatsuitdrukking, of een klant een product zou willen kopen. Men experimenteert met een systeem dat ter plekke een kortingsbon uitprint voor klanten met de juiste expressie, die langer dan gemiddeld blijven kijken.

Details zitten in de data
Paul Postma sprak in “de anatomie van de verleiding” over het combineren van neurowetenschap met data analyse. Bij Center Parcs kwam men er zo achter dat een klant gemiddeld drie maal de site bezoekt en de vierde maal pas boekt. Dan komt men nog één maal terug ná de boeking, waarschijnlijk om te bezien of men niet teveel heeft betaald. Gouden inzichten voor een bedrijf als Center Parcs.

Paul Postma: “Als u dacht dat u een vrije wil heeft, dan heb ik slecht nieuws. Dat is dus niet zo.”

Willen versus kunnen
We gebruiken dit soort technieken al lang. Usertesting met eyetracking en A/B testen zeggen iets over (krokodillen-)gedrag. Persuasive design is een hele beweging rond het ontwerpen voor “willen” gebruiken, waar usability juist gaat om “kunnen” gebruiken. Bart Schutz en Nathalie Nahai spraken over het testen van het gedrag online. Waarna men natuurlijk kan gaan optimaliseren.

Bart Schutz Online Dialogue

Bart Schutz: “Ik ben zoveel psycholoog, dat wanneer ik thuiskom ik vraag hoe het met mij gaat.”

Oude wijn, nieuwe kruiken
Het is een illusie, zeker met onze online omgevingen, dat we alles in één keer perfect kunnen bedenken. Het is essentieel om gedrag van uw klanten nauwlettend te analyseren. Neuromarketing biedt een manier om dat te doen.
En daar heb ik een zeer robuust antwoord op: user testing en analytics.

Standaard
Big Data

YouTube als databron voor de wetenschap | #eday2013

Een jaar geleden in New York kocht ik in de Apple store met veel verwachtingen de UP van Jawbone. Een hip armbandje die je beweging bijhoudt, je slaap analyseert en je wakker kan maken op het juiste tijdstip om zo fit mogelijk aan de dag te beginnen. Fantastisch. Ik draag hem alleen niet meer. Zoveel gedoe.

IT’S THE DATA STUPID
Als Creative Consultant heb ik veel nagedacht wat de mogelijkheden van de UP dan wél moeten zijn. Of wat app makers zouden moeten creëren zodat ik het meer ga gebruiken. Totdat Aza Reskin van Jawbone mij dat eens haarfijn uitlegde. Al zei hij het niet zo letterlijk: het gaat om de *data*.

Moet u niet naar bed?
Al die honderdduizenden mensen die met de UP rondlopen, sturen eens in de paar dagen alle informatie uit de armband naar de Jawbone app. Daarmee ontvangt Jawbone elke dag een onwaarschijnlijke hoeveelheid informatie over hoelang mensen slapen, wanneer ze naar bed gaan, hoeveel ze bewegen en wat ze eten. Op dit moment kunnen wetenschappers, medisch en non-medisch, hun hart er aan ophalen.

Aza Raskin Jawbone

YouTube als databron voor de medische wetenschap
Reskin had een anekdote over hoe moeilijk het is voor onderzoekers om bijvoorbeeld de invloed van bepaalde drugs op mensen te testen vanwege alle veiligheidseisen en protocollen. Maar op YouTube worden er dagelijks tienduizenden video’s geüpload waarin pubers de meest dubieuze zaken tot zich nemen. Ook daar is veel van te leren en het bespaard bovendien op een duur lab. Het zou goed zijn om eens stil te staan bij alle data die we tot onze beschikking hebben. En dan bedoel ik niet de geijkte loyalty kaarten, maar vrij vergaarbare data zoals YouTube. Wellicht biedt het u meer inzichten over uw klanten dan u op voorhand zou denken…

KomUP
Ik ga vanavond naar huis en ik ga mijn UP maar weer eens opladen. Draag ik tenminste nog iets bij aan de wetenschap.

Standaard
Pensioen, Relevantie, Storytelling

Het gaat niet over je pensioen maar over je oude dag

De pensioenbedrijven zijn ineens allemaal bezig met het opnieuw nadenken over hoe ze deelnemers beter kunnen informeren via hun website. We kregen de afgelopen maanden de ene opdracht na de andere voor hetzelfde: een omgeving die minder stoffig en moeilijk is. Een omgeving waar je kunt inloggen en geïnspireerd kunt raken. En toch vervalt iedereen weer in tabellen met cijfertjes en moeilijke grafieken. Ze missen een belangrijke trend: storytelling.

Hoe leuk is dat wel niet, je pensioen! Je hoeft niet meer te werken en je kunt de dingen doen waar je eerder geen tijd voor had. Mooie reizen maken, die kookcursus die er steeds niet van kwam, meer tijd voor je kleinkinderen. Dat is ook wat mensen willen weten als ze over hun pensioen nadenken. Het gaat niet om wat je hebt opgebouwd en hoe dat precies zit. Het gaat om je oude dag. En weten of je dan kunt doen wat je steeds gedroomd had.

Pensioenen komen doorgaans negatief in het nieuws. Er wordt gekort, je moet langer werken, je bouwt niet meer hetzelfde op als een paar jaar terug. Het acht uur journaal opent helaas niet met: Hoera, meneer van Beusekom is met pensioen en heeft gelijk de camper gekocht waar hij van droomde!

Eenmaal per jaar krijg je een gortdroog document in de bus gestopt met cijfertjes en grafieken. Bah. Snel wegleggen. Maar mensen willen best wel weten hoe het zit. Mooie, interactieve infografics, of een flipboard met artikelen speciaal voor jou en voor je oude dag. Waarom doen pensioenbedrijven dat niet? Met een goede, persoonlijke draai, een interessant verhaal en focus op wat een deelnemer ECHT wil horen. Van informeren naar inspireren. Ik wil niet horen dat ik bij moet sparen omdat ik een enorm pensioengat blijk te hebben. Ik wil zien hoe fantastisch het wordt, later, en wat er gebeurd als ik elke maand een paar tientjes opzij leg.

Dus voor alle pensioenboeren die nu geld gaan uitgeven aan een nieuwe omgeving op hun website om hun klanten te informeren, en voor hen die denken dat storytelling en inspireren een leuke add-on is (maar nu maar even niet): het allerbelangrijkste is mensen warm krijgen en motiveren voor hun oude dag. Die ingrediënten zijn er te over. Als dat is gebeurd, kun je verdieping bieden voor wie het wil; grafieken en tabellen. Maar draai de zaken niet om. Twee oude besjes die in een landrover over de savanne rijden, richting ondergaande zon. Of die aangeschoven zijn bij de bingo op de camping. Klink al veel beter dan ‘pensioengat’.

Standaard
Content first, Meetplan, Optimalisatie, Relevantie

Het feest begint pas echt, als de champagne is gedronken

Betrek de productie van content bij de conceptfase van een nieuwe website

Het feest begint pas echt als de champagne op is

U kent vast voorbeelden van websites die openen met een orgie van teksten, banners en plaatjes. Het bedrijf lijkt eindelijk een manier te hebben gevonden waarop alle producteigenaren en marketingmedewerkers tegelijk hun ei kwijt kunnen. Een Arabische bazaar waar alle kooplui tegelijk hun kleedjes aan je opdringen. Hoera! Het is een hele tour om organisaties ervan te overtuigen dat ze prioriteiten moeten stellen. Dat niet alles even belangrijk is en dat ze zich moeten conformeren aan de wensen van de bezoekers. Waarom komen zij op de website en wat is hun informatie behoefte? Kortom, organisaties zullen zich moeten afvragen wie in het bedrijf moet worden verteld dat ze niet prominent op de homepage komen te staan.

Veel bureaus ondersteunen dit verhaal. Een goede website maakt keuzes, toont alleen relevante content. Maar niet iedereen realiseert zich dat het voor bedrijven al een behoorlijke cultuurshock is om überhaupt vanuit een bezoeker te denken. Op papier doet iedereen dat, maar de praktijk is weerbarstiger. Het is belangrijk voor organisaties om dat te onderkennen. Gun uw bedrijf een groeipad, een punt op de horizon waar u naar toe kunt werken. En verwacht niet gelijk te veel.

Dat geldt ook voor de inhoud. Hoe vaak kwamen we het afgelopen jaar niet met fantastische plannen? Een magazine-achtige homepage, met redactionele artikelen, blogs van de CEO, klanten die over elkaar heen buitelen met succesverhalen. De vraag is eerst hoe u daar aan komt. En daarna hoe dat voor langere tijd houdbaar blijft. Er zijn veel bedrijven in de wereld die mooie websites kunnen ontwerpen en bouwen. Maar er zijn er weinig die ervoor zorgen dat de website goed blijft of, sterker nog, steeds beter wordt. Het zal duidelijk moeten zijn wie die artikelen gaat schrijven, wie de effectiviteit en waardering ervan gaat meten en wat er dan vervolgens met die resultaten wordt gedaan.

Feestje

Wie eerst aanklopte voor de ontwikkeling van een website, krijgt nu ineens een organisatorische verandering voor de kiezen. Het ‘launch & leave’-principe leek zo aantrekkelijk. U selecteert een aantal bureaus om ze te laten pitchen, kiest er een uit, laat ze het concept bedenken en bouwen en daarna zijn we klaar. Maar dat lijkt op het organiseren van een feestje, er vervolgens van weglopen en een jaar later terugkomen en verwachten dat het nog in volle gang is. Wat u zult aantreffen is een ruimte vol platgestampte confetti en een schrale lucht van redelijk geprijsde champagne.

De kneep van een nieuwe website zit hem erin er goed over na te denken hoe zaken na lancering vorm krijgen. En het bewustzijn dat een omgeving alleen relevant kan blijven als de inhoud dat is. Een nieuwsfeed om de suggestie te wekken van actualiteit is niet voldoende. Als uw organisatie het voor elkaar krijgt een regelmatige aanwas te verkrijgen van kwalitatief hoogwaardige artikelen, die relevant zijn voor de bezoekers, dan draagt u thoughtleadership uit, toont u uw kennis, uw visie, uw mening.

Hartslag

Over de productie van content moet al bij de conceptfase van een nieuwe website worden nagedacht. Wie gaat er wat opleveren, wie redigeert de artikelen, hoe blijft de website consistent qua toon en uitstraling en wie is uiteindelijk verantwoordelijk? Deze vragen moeten niet alleen beantwoord zijn bij oplevering, maar ook ingericht. Een redactieplan moet zorgen voor een hartslag.

Hetzelfde geldt voor optimalisatie. Het is een misvatting dat websites direct perfect zijn bij lancering, hoe goed opdrachtgever en bureau ook hun best hebben gedaan. Vanaf het eerste moment moet er worden gemeten en getest. En uw organisatie moet weten wat ze met die inzichten gaat doen. Het moet duidelijk zijn wie die inzichten gaat vertalen naar concrete oplossingen en wie die oplossingen vervolgens daadwerkelijk in de praktijk gaat brengen. Het vertalen van businessdoelstellingen naar online doelstellingen hoort in de conceptfase te gebeuren en techniek moet klaar zijn om deze bij lancering te gaan meten.

 

  1. Contentproductie en meetplan wordt direct belegd bij de strategiefase.
  2. In de strategiefase worden businessdoelstellingen vertaald naar online doelstellingen, zodat succes meetbaar wordt.
  3. Gun uw organisatie een groeipad en doe niet alles ineens. Uw organisatie moet namelijk ook mee in de vaart der volkeren.

Standaardkost

Wellicht dat u zich op dit punt op uw hoofd heeft gekrabd en uzelf heeft afgevraagd: “Is dit niet al jaren standaardkost?” Bedrijven zouden toch al lange tijd gewend moeten zijn om contentproductie in te calculeren? Het antwoord is helaas dat dat nog steeds niet de praktijk is. Net zoals bedrijven vaak beweren vanuit de klant te denken, maar dat in de praktijk ook nog lang niet altijd doen. Niet optimaal althans. Zo komt het dat, met name bij grondige redesigns, de ambitie wat betreft contentproductie ofwel onrealistisch is, ofwel niet op tijd in de steigers gezet, zodat de site na livegang de realiteit niet kan bijbenen.

De periode na het lanceren van een nieuwe website is de grootste uitdaging. Het is als bij de opening van een winkel. Vanaf de feestelijke opening zal men het gedrag van de bezoeker willen bekijken en analyseren. Alleen zo kan de winkel worden ververst en geoptimaliseerd, net als een website. Door contentproductie en een meetplan al in een vroeg stadium te beleggen, zorgt u ervoor dat het echte feest past begint ná de lancering.

Want een website maken kunnen er veel. Uw organisatie online succesvol maken en houden, is hele andere koek.

 

Standaard
Paniek om klant
Optimalisatie, User centric, User feedback

Help! Een klant!

“Wij zetten onze klant centraal”. Een mooie zin uit een willekeurige pitchbriefing voor een nieuwe website. En we zoeken een bureau die dat ook doet. Mooi! Dat zijn wij! Maar als we na het winnen van de pitch aan de kersverse en zwaarbevochte opdrachtgever vragen wat hun klant dan precies wil, verschiet het gezicht in een kramp dat zich houdt tussen citroenen en muffe dropjes.

“Wij zouden graag een klant interview organiseren”. Mijn woorden tijdens een legendarisch gesprek met een opdrachtgever. De strekking van het antwoord was dat het een reuze sympathiek plan was, maar dat we niet moesten denken dat we de klanten hiermee lastig konden vallen. Dat valt me overigens vaker op. Onze opdrachtgevers zijn bang hun klanten iets te vragen. Dat terwijl dit een unieke mogelijkheid biedt om klanten te betrekken en te binden aan een bedrijf.

chiefchuck

Luister en leer

Klanten zitten te springen om je te vertellen wat ze van je vinden. Maar, en die fout wordt verdrietig genoeg vaak gemaakt, ze vertellen het liever niet aan een onopgeleide callcenter medewerker die gewapend is met een script.

Stel je krijgt een heuse klant in je kantoor. Gewoon, eentje uit het wild die op eigen initiatief binnen komt lopen of jou belt. Waarom niet de klant naar alle tevredenheid helpen en dan, in alle menselijkheid, vragen wat ze van je website vinden. Of van jou. Ga in dialoog en betrek alle medewerkers en afdelingen die in contact staan met je klant. Luister naar hen en leer er van.

Klanten zijn net mensen

Kijk naar jezelf en bedenk hoe geneigd je bent om geautomatiseerde vragenlijsten, scripts, enquêtes of keuzemenu’s te beantwoorden. Maar op dat feestje waar je dit weekend was, heb je daar je buurman niet verteld wat je er van vond? Jawel, maar dat was net als jij een mens.

Alle commerciële bedrijven claimen dat ze denken vanuit de klant. En laten we eerlijk zijn, als bedrijf ben je natuurlijk geen knip voor de neus waard als je anders zou beweren. Behalve Ryan Air. Bedrijven die daadwerkelijk openstaan voor wat haar klanten willen, ze oprecht geïnteresseerd vraagt wat hen drijft en wat de behoeftes zijn, dat zijn zeldzame parels tussen de zwijnen.

Standaard
Optimalisatie, Relevantie, Searchengines, Social

Als Faust niet meer wordt geliked…

Ik hou van lezen. Ik heb daarbij een vreemde smaak. Mijn humor en hang naar cynisme wordt niet door iedereen gewaardeerd. Dat betekent dat ik niet af kan gaan op een lijst best verkopende boeken, omdat ik me nou eenmaal niet door een Saskia Noord wil worstelen. Op veel boeken zie ik tegenwoordig ook al aanbevelingen van Matthijs van Nieuwkerk, die blijkbaar ergens in 2010 een autoriteit is geworden op het gebied van boeken. Daar loop ik dus met een grote boog om heen.

Ik bekijk veel recensies op internet en probeer dan vaak een voor mij onbekende schrijver uit. Ik kan er ongeveer de regel uit destilleren dat van de 5 boeken er 4 tegenvallen en de vijfde een schot in de roos is. Dat is wel een beetje zonde, vind ik. Mijn hart begon dan ook sneller te kloppen toen ik een site ontdekte, The Library Thing, die belooft het perfecte boek voor je te zullen vinden.

Taggen

Tot mijn verdriet komt een groot gedeelte van de suggesties voort uit een tagging systeem. Gebruikers kunnen een boek uploaden en ‘taggen’. Als ik dan vervolgens aangeef een bepaald boek te hebben gelezen en zeg dat ik het een goed boek vond, dan krijg ik andere boeken die door anderen goed bevonden werden, met soortgelijke tags.

En daar gaat het mis. Als ik een Noorse schrijver lees, dan krijg ik als suggestie boeken van andere Noorse schrijvers. Dat is verre van een garantie voor succes. Het gaat hier om nuances, schrijfstijlen, sfeer. Daar bouw je niet even een tagging systeem voor.

Bedienen van de massa

De waardering van anderen voor een boek is dus ook zelden iets waar ik mij aan vast kan klampen. Toch werken zoekmachines vaak wel zo. Amazon, Google, ze zorgen er voor dat de meest gewaardeerde en gelezen boeken prominenter terug komen in de zoekresultaten. Zo verdwijnen er verwijzingen naar waardevolle researchpapers en prachtige boeken in de krochten van het internet. Want als je wordt gelezen, kom je prominenter terug in de resultaten. Dus word je vaker aangeklikt, gelezen, en kom je weer hoger,etc. Word je niet gelezen, daal je verder af. En dat is een proces die zichzelf autonoom versterkt en verzwakt. De massa is bediend.

Het is de democratie van het internet: dat wat de massa wil, zal ze krijgen. Meest gelezen, geliked, geshared; het zijn voor een zoekmachine indicatoren van waardering. Maar zaken die niet geliked, ge-respect, gedigged en gedownload worden, verdwijnen langzaam uit de lijsten. En het is niet gezegd dat juist die informatie niet ontzettend waardevol is. Misschien zou het in de toekomst wel aardig zijn als zoekmachines en sites als bol.com de mogelijkheid zouden geven om dit uit te zetten. Voordat ik weer een Sonja Bakker als suggestie krijg.

Standaard